User Intent: Cómo interpretar qué quiere tu audiencia

¿Te has preguntado alguna vez que quieren los usuarios al realizar una búsqueda?

Pues a eso mismo vamos, y como veremos, no todo es tan simple.

Algunos estudios afirman que tan solo en Google se realizan 3.500 millones de búsquedas al día (en inglés). Además de media se usan 3 palabras por búsqueda (en inglés).

Eso puede dar lugar a algunos malentendidos, ¿no crees?

Por ejemplo, imaginemos que somos un motor de búsqueda (nos llamaremos ‘Searcher’) y Juan llega y nos dice “Hey Searcher, dame resultados para <<masa para pizza>>”

Empezamos a examinar las páginas (vídeos, imágenes, etc) que tenemos que puedan satisfacer a ese usuario, y probablemente estaremos algo perdidos.

Se me ocurre que puede que Juan quiera saber dónde comprar masa para pizzas en su ciudad, también podría querer recetas de masa de pizza o aprender sobre la historia de la masa para pizza; igual este último es menos probable pero posible.

¿Así que qué hacemos?

Como no nos la queremos jugar, le mostramos un mix de resultados con todo lo que creemos que puede querer. Por ejemplo, nuestra SERP (resultados de búsquedas) podría lucir así.

Pues bien, Juan va directo al tercer resultado y hace clic. Lo que realmente quería eran recetas.

Resulta que ‘masa para pizza’ se busca en Google, según Ahrefs, unas 13.000 veces en España, y tiene un volumen global de más de 80.000 al mes.

Por eso, en un par de meses, si tuviéramos esos datos, estaremos preparados para entender lo que realmente están buscando al realizar esta consulta, los motores de búsqueda solo tienen que fijarse  en qué contenido es el más popular entre los usuarios.

Nota: Además de fijarnos en qué resultados clican y no clican los usuarios, podríamos obtener información sobre su intención de otras formas. Por ejemplo, si no hicieron clic en ningún resultado, cuál fue la siguiente consulta que hicieron. Google y otros motores de búsqueda tienen un montón de estrategias para entender mejor los resultados que sus usuarios esperan.

Pero deja que te saque de dudas, cuando un usuario busca’masa para pizzas’ quiere, en la mayoría de los casos, recetas.

¿Que cómo lo sé?

Porque Google mismo me lo está diciendo, solo tengo que tomarme 15 segundos para analizar los resultados al googlear ‘masa para pizza’.

Nota: He quitado algunos resultados de la captura anterior para que la imagen no fuera demasiado grande, pero absolutamente todos eran recetas de pizza.

Como podemos ver todos los resultados tienen que ver con recetas, incluso los videos que se muestran. Y si damos un vistazo a las búsquedas relacionadas, estas también parecen ir sobre recetas.

Parece que la única forma de aparecer en los resultados con algo que no sean recetas es mediante un anuncio, como puedes ver con el resultado de Keslan (el último).

Pues eso es la intención de búsqueda (o search intent en inglés), y es crucial para el posicionamiento web.

¿Qué es el search intent?

Intentemos dar una definición más formal:

Podemos entender la intención de búsqueda del usuario como la motivación que les llevó a realizar una determinada consulta. En otras palabras, por qué el usuario usó esas palabras y qué (resultados) espera.

¿Por qué es importante?

Queda claro que para un motor de búsqueda satisfacer la intención real del usuario al realizar una consulta debería ser una prioridad. Por eso buscadores como Google siempre intentan estudiar esta intención detrás de cada consulta que reciben.

Que por qué debería ser importarte a ti.

Bien, si no tienes intención de recibir tráfico orgánico, lo reconozco, es algo irrelevante para ti. 

Pero si por contra quieres que tu sitio web, negocio o videos reciban tráfico de motores de búsqueda, tendrás que entender y aplicar este concepto.

Y si estás pensando en realizar un plan de contenidos (algo que aconsejaría si quieres mejorar tu posicionamiento web), entender qué busca el usuario con cada consulta te ayudará a elegir qué contenido publicar. En el siguiente webinar puedes ampliar toda esta información.

De nada nos sirve tener el sitio web más optimizado con los mejores plugins de SEO, y un PHP ultrarrápido. Tampoco importará que te curres una landing page con el mejor contenido, si este no se adapta a lo que los usuarios están buscando, no vas a aparecer en la primera página de Google.

Otro ejemplo de search intent

Por ejemplo, se me ha ocurrido que podemos darle un vistazo a qué encontramos si buscamos ‘auditoria seo’ en google. 

Nota: Por cierto, usaré capturas del informe de las SERPs de Ahrefs porque comprime un poco más los resultados y esto hace más fácil analizarlos y rompe menos el ritmo del post. Pero estos son exactamente los mismos que Google nos mostraría.

Imaginemos que tenemos una agencia y ofrecemos auditorías SEO. Podríamos pensar que posicionar una de nuestras páginas donde explicamos qué ofrecemos con nuestra auditoría SEO es una buena idea; después de todo, unas 600 personas al mes parecen estar interesadas, alguno puede convertirse en cliente.

Pues bien, no podríamos estar más equivocados.

Resulta que de los 10 resultados orgánicos, 8 (en rojo) son guías sobre cómo hacer tu mismo la auditoría SEO. Además de estas 8 guías hay una sección de ‘preguntas frecuentes’ y son todas consultas de tipo informacional (más sobre esto en un minuto).

Por último, vemos un resultado orgánico para la herramienta que Woorank tiene para facilitarte la auditoría SEO; que la verdad ni idea qué tal funciona.

No parece que ninguna de estas 600 personas vaya a querer nuestros servicios de auditoría de SEO.

Si queremos tener un resultado entre los 10 primeros, tendremos que cambiar nuestra idea y crear un contenido que se ajuste a lo que el usuario busca: un tutorial para auditoría SEO.

Pero si nos encabezamos en aparecer para esta keyword con nuestra landing page ofreciendo servicios de posicionamiento web, me temo que la única forma será mediante ppc (puedes ver que hay 4 anuncios arriba).

Tipos de búsquedas online

Para terminar de entender el concepto de intención de búsqueda, podemos dar un vistazo al tipo de consultas que los usuarios realizan. 

Informacionales

Con este tipo de consulta, los usuarios están buscando algún tipo de información. 

Puede que quieran responder alguna pregunta concreta que tengan (p.ej. ‘cuánto mide la Torre Eiffel), o entender un tema en profundidad (p.ej. cómo funciona el SEO).

Otros ejemplos:

• “qué es el search intent”
• “masa para pizzas”
• “auditoría seo”
• “grand slams ganados por nadal”

Navegacionales

Muchas otras veces, los usuarios queremos simplemente llegar a algún sitio pero no queremos teclear la URL completa. 

Por ejemplo, si queremos descargarnos la última versión de WordPress podemos teclear: https://wordpress.org/download/, o simplemente ir a Google y poner “descargar wordpress” y hacer clic en el primer resultado.

Otros ejemplos:

• “siteground soporte”
• “netflix”
• “wordpress login”
• “amazon”

Transaccionales

Tenemos aquellas consultas en las que los usuarios quieren comprar algo. Seguramente ya saben qué quieren y solo quieren encontrar un lugar donde realizar esta compra. Por ejemplo, “barça comprar entradas”.

Otros ejemplos:

• “oferta ps5”
• “macbook barato”
• “renfe cupón de descuento”
• “planes de siteground”

Más recientemente ha aparecido una cuarta categoría que se ha denominado Investigación Comercial.

Investigación Comercial

Se trata de usuarios que tienen la intención de comprar pero aún no están listos, y quieren hacer algo de investigación online para elegir la mejor opción. 

Por ejemplo, recientemente he estado queriendo comprar un toallero eléctrico para el baño y en Google he buscado “mejor toallero eléctrico programable” – tengo que decir que después de dos semanas aún no me he decidido, bueno, me decidí por uno pero lo devolví porque en realidad no era programable, fail máximo.

Otros ejemplos:

• “mejor smart tv”
• “herramientas seo premium”
• “iphone 12 vs samsung galaxy s20”
• “pizza madrid”

Ultimas consideraciones

Para sacarle todo el tráfico orgánico potencial a tu contenido tendrás que entender el concepto de user intent (o search intent), y aplicarlo. 

Si intentas aparecer en los resultados de Google (o cualquier otro motor de búsqueda actual) con el contenido inadecuado, lo único que lograrás es desperdiciar tiempo y recursos.

De hecho, todo aquel que quiera crear un sitio web y recibir tráfico orgánico debería tener un plan de contenidos, y no es posible tener un plan de contenidos completo sin tener en cuenta la intención del usuario al realizar una búsqueda.

Espero que te haya resultado útil este artículo, y te permita entender un poco mejor qué tipo de contenido deberías crear para cada grupo de palabras clave.