CRO (Optimización de la tasa de conversión): Definición y estrategias

El CRO es un factor clave para tu marca porque puede ayudarte a mejorar la tasa de conversión. Esto es una certeza que tenemos los profesionales del marketing digital, pero, ¿sabes realmente de qué se trata?

Si todavía no lo estás trabajando, o ni tan siquiera habías escuchado hablar del mismo, en este artículo podrás encontrar su definición, las fases que lo componen, así como toda una serie de detalles que te van a interesar.

Toma nota porque comenzamos:

¿Qué es el CRO?

Antes de nada… ¿Qué es CRO? Es el acrónimo de “Conversión Rate Optimization”, u optimización del ratio de conversión en español.

Bajo este concepto se agrupan todas aquellas técnicas que persiguen optimizar el rendimiento de tu proyecto web, estando directamente relacionados con la tasa de conversión.

☝🏻 En el CRO se centra en optimizar todas las acciones para conseguir que el tráfico que nos llega a nuestra web acabe realizando las acciones que nosotros queremos (realizando una conversión).

Imaginemos que has montado un eCommerce que recibe actualmente 10.000 visitas diarias. Sin embargo, no se produce ninguna compra… 

¿Realmente estamos consiguiendo algo? Incrementar las métricas del ego, como decimos en marketing. Pero nada más.

Con independencia de la cantidad de tráfico que reciba tu web, aunque este sea elevado, estás perdiendo el tiempo si no conviertes.

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Utilizando una buena estrategia de CRO podemos analizar lo que habría que hacer para conseguir que el usuario llegue a la tienda y terminen comprando.

Para entender mejor qué es CRO en marketing conviene tener en cuenta que no se trata únicamente de vender más. Lo cierto es que hay muchos tipos de conversión u objetivos: podríamos pretender obtener más leads, por ejemplo.

En el ejemplo anterior, imaginemos que de cada 10.000 visitas conseguimos 10 suscripciones. 

Esto quiere decir que tu tasa de suscripción será del 0.1%. Así que podríamos usar el CRO para intentar mejorar la tasa de conversión.

¿Cómo podemos medir el CRO en una estrategia de marketing?

Ahora que ya entiendes mejor qué es CRO en marketing, vamos a ver cómo calcularlo. Lo cierto es que existen 2 maneras de hacerlo:

1. Cálculo de tasa de conversión CRO

La forma de calcular el CRO en relación a la tasa de conversión se obtiene al dividir el nº de clientes potenciales obtenidos entre la cantidad de visitantes (dato conocido como tráfico web) que han llegado a la web. El resultado se ofrece en términos porcentuales:

Esta sería la fórmula:

Tasa de conversión CRO = (Clientes potenciales obtenidos / tráfico de la web) x 100 (%)

2.  Cálculo del nº de clientes nuevos netos CRO

Este indicador también es importante, ya que te permite medir el impacto de las acciones que se hayan llevado a cabo en un proceso para mejorar la tasa de conversión.

Lo único que habrá que hacer es dividir el objetivo de los ingresos netos a conseguir entre el precio de venta promedio.

Esta es la fórmula:

Nº de clientes nuevos CRO: Objetivo de ingresos / Precio de venta Medio

¿Cómo crear una estrategia de CRO y qué tipos de conversiones existen?

Para dar forma de forma correcta a una estrategia de CRO existen una serie de elementos a los que habrá que prestar especial atención. Estos son los más relevantes:

Formularios

Los formularios son un interesante recurso que ayuda a la captación de leads. Se emplean para que los usuarios puedan dejar sus datos personales y así se podrán introducir en la base de datos de la compañía. 

Por supuesto, pueden ser personalizados para centrarte tan solo en los datos que te interesen.

Lo más habitual es que tan solo te dejen los datos personales a cambio de algo de valor: podríamos estar hablando de un descuento, ebook, de la suscripción a una newsletter para recibir noticias de la compañía, etc.

Landing Page

La landing page (también conocida como página de aterrizaje) es un tipo de plataforma que se diseña únicamente con un objetivo: dar a conocer un determinado producto, servicio o evento, centrándose en el mismo, evitando que el usuario se disperse con otros elementos superfluos.

Es aquí en dónde el visitante llegará después de haber pulsado un determinado enlace, un anuncio a través de Google, un banner, un enlace en redes sociales, etc.

La principal diferencia con los demás sitios webs es que la landing page está más bien enfocada a lograr la conversión.

CTA (Call to Action)

Las CTAs, o llamadas a la acción, son el recurso que tendremos que implantar en la web para que esta cumpla con su propósito. Incitan a que cumpla una acción, como podría ser comprar un producto o suscribirse a un determinado servicio.

Lo más habitual es que se presenten en forma de botón o enlace que incite a hacer click. Tiene verbos en infinitivo del estilo descargar el Ebook, ya que suelen funcionar muy bien.

Además, una de sus características clave es que tienen un diseño único en la página, como podría ser un botón con un color que realmente llame la atención.

Página de gracias (Thank to page)

Una vez que se ha producido la conversión, el usuario será derivado a este tipo de página. El objetivo de la misma es expresar gratitud hacia el lead e indicarle que el proceso ha concluido de manera satisfactoria.

A nivel de CRO es todavía más interesante, ya que permite instalar los píxeles de conversión (cómo podrían ser las campañas de redes sociales) y tener lo que se necesita para monitorizar los resultados.

Tipos de conversiones

Lo cierto es que hay muchas maneras de clasificar los diferentes tipos de conversiones. Aquí te vamos a indicar las que nos parecen más acertadas:

• Enfocadas a conseguir la fidelización del cliente: no solo se centran en las metas económicas, sino que persiguen fidelizar al cliente. Aquí podemos encontrar muchos métodos para lograrlo, como ofrecer descuentos para premiar la antigüedad, promociones específicas para clientes habituales, cupones de descuento personalizados, etc.
• Centradas en la atracción: están basadas en conseguir que el público objetivo sepa de nuestra existencia y se decida a conocernos. Algunos ejemplos de este tipo de conversión son las visitas que recibe una web desde las redes sociales, comentarios, o campañas variadas.
• Centradas en la consideración: en este supuesto, el usuario ya conoce previamente tu producto/servicio, su coste y el valor que ofrece tu marca en el mercado. Así es como tiene la información suficiente para comprarte con tus competidores y exponer valores diferenciales para que puedan decidirse por alguna opción. Algunas de las fórmulas de este tipo de conversión podrían ser rellenar un formulario para obtener más información o llamar a un número de teléfono con el mismo objetivo.
• Enfocadas a la venta de productos/servicios: finalmente, estas conversiones se centran en lograr que el público objetivo de la entidad se termine convirtiendo en un cliente. Para ello, tendrá que comprar un producto o contratar un servicio.

6 objetivos o indicadores que debemos mejorar/optimizar cuando trabajamos el CRO

Para conocer mejor qué es cro y su importancia en marketing, debemos tener en cuenta que existen algunos objetivos o indicadores sobre los que debe versar nuestra estrategia. Si trabajamos directamente sobre ellos, notaremos un importante cambio a mejor en nuestra tasa de conversión.

Aquí destacamos los más importantes.

1. Ratio de conversión

Cómo ya hemos indicado, es el resultado de la división entre el nº de conversiones total y el nº de visitantes total.

Ahora bien, debe quedar bien claro el concepto de visitante. Estamos hablando de aquellas personas que entran a visitar nuestra web (las visitas totales dependen de estas personas). Sin embargo, el hecho de que alguien entre en tu web no quiere decir que termine comprando.

2. Conversiones totales

Es la cantidad de personas que han llevado a cabo la acción por la que se creó tu página.

Si estamos hablando de una tienda online, lo más normal es que las conversiones se produzcan cuando compren un producto o un determinado servicio.

Sin embargo, también podríamos estar hablando de conversiones en relación a los usuarios que han dejado sus datos en nuestra newsletter.

3. Tasa de rebote

La tasa de rebote hace referencia al porcentaje de personas que accede a la web visitando tan solo una página de la plataforma.

Hay que tener mucho cuidado con una tasa de rebote alta, ya que significa que el usuario no ha encontrado lo que está buscando y se va de la web. Si este visitante no encuentra nada interesante, Google lo identificará como contenido poco relevante y podrías perder importantes posiciones.

4. Tiempo medio en la web

Esta métrica nos indica el tiempo medio que pasa el visitante en nuestra página web. 

En un sentido más amplio, indica el nivel de interés que tiene el público sobre tu tienda online.

5. Ratio de salida

Es otro interesante criterio que indica la cantidad de personas (%) que emplean una página de la web para abandonarla.

6. Media de páginas visitadas

Con esta métrica podemos obtener mucha información sobre nuestros visitantes. Es un indicativo que te dice que contenidos de tu web gusta al público, así como la cantidad media de páginas que visitan los usuarios.

Ahora bien, es un indicador que hay que interpretarlo con cuidado: si la cantidad de páginas vistas es muy elevada puede significar que la página es interesante, pero también podría indicar que la información es confusa y los visitantes se pierden buscando lo que necesitan.

Aquí tienes un enlace al webinar de Siteground en dónde podrás aprender con detalle cómo convertir tus visitas SEO en clientes.

Las 7 fases del CRO explicadas paso a paso

En este apartado ya entramos en materia. Para optimizar la tasa de conversión es necesario seguir una serie de pasos, ya que solo así la tienda online conseguirá sus objetivos.

Aquí destacamos las 7 fases más interesantes y las explicamos con detalle para que no te quede ninguna duda:

1. Investigación y recogida de datos

Esta primera fase es de vital importancia, ya que en ella nos dedicaremos a recopilar datos para hacer un minucioso estudio sobre tu proyecto online. 

Estos son los principales datos que se deben recabar:

• Propósitos del negocio: párate a pensar en el objetivo principal de tu empresa. Piensa en quién es tu cliente potencial y en todos aquellos criterios que te hacen marcar la diferencia en comparación con lo que ofrecen los competidores. Para ello, tendremos que entender que es lo que nos hace diferente y porque nuestros productos pueden conquistar el mercado.
• Problemas del cliente: para conseguir hacer una buena estrategia de CRO debes meterte en la mente del cliente para saber cómo piensa. Para ello, debes centrarte en los pequeños detalles y adoptar diferentes puntos de vista.
• Usabilidad web: con tu página debes conseguir dar una buena experiencia a tus clientes. Tan solo lo conseguirás si conoces sus necesidades, problemas y si has implantado una buena infraestructura para darles las soluciones que necesitan. Existen diferentes herramientas de monitorización del tráfico web que te permite obtener información muy completa sobre cómo es tu cliente potencial y cómo actúa.

2. Formulación de la hipótesis

El CRO no es una ciencia exacta y necesitaremos llevar a cabo diferentes pruebas hasta conseguir los resultados esperados. Una vez que hayamos conseguido toda la información del punto anterior, podemos empezar a crear hipótesis para empezar a probarlas.

Lo que se pretende con cada hipótesis es plantear un problema para poder buscarle una solución.

Es importante que no nos precipitemos: habrá que definir adecuadamente el problema con la máxima cantidad de preguntas posible. Solo así obtendremos el mejor enfoque.

Hay muchos detalles que te pueden dar la información que necesitas y estos están contenidos en la información recopilada. Puedes encontrar patrones e interpretarlos para sacarles el máximo beneficio.

Debes tener en cuenta que, aunque ya tengas un cliente potencial definido, cada uno será diferente. Estudia cómo actúa y cómo se mueve por tu página, ya que solo así podrás darle todas las comodidades.

Dentro de este criterio es muy importante potenciar la segmentación. Conviene agrupar a los usuarios bajo una serie de criterios y hacer experimentos para ver qué es lo que mejor funciona y que es mejor no repetir por haber tenido unos pobres resultados.

Cuando ya tengamos la hipótesis creada, podemos avanzar al siguiente punto:

3. Prueba y error

Siguiendo la misma estela que en el resto de fases, a la hora de hacer pruebas en esta tendremos que hacernos una serie de preguntas para probar las hipótesis que hemos formulado en el punto anterior.

Antes de nada, es crucial saber lo que queremos probar. Plantéate si los cambios que se van a llevar a cabo tienen por objetivo probar dicha hipótesis; en el caso de que sea así, podemos seguir sin problemas.

La segunda cuestión que tendrás que plantearte es si los cambios a llevar a cambio están relacionados con el diseño de la marca. Habrá que evitar a toda costa salirse de los límites.

También habrá que estudiar qué tan fácil o complicado es aplicar los cambios. Si no se cuenta con demasiado tiempo, lo más práctico es centrarse en evaluar un número reducido de hipótesis y tenerlas muy claras para evitar perder el tiempo.

Pero si se tiene capacidad para probar varias hipótesis al mismo tiempo, puedes seguir por ese camino para ejecutar las pruebas necesarias.

4. Implementación de diseños

Dependiendo de la complejidad del diseño, su implementación puede ser más o menos complicada. Es de vital importancia que lo probemos en varios navegadores para evitar que el usuario se encuentre cualquier problema cuando los esté probando

Ten en cuenta que cada navegador podría presentar las webs de formas distintas: para evitar problemas, lo mejor que podemos hacer es ir probándolas.

En este sentido, existen herramientas muy avanzadas que te pueden ayudar con la implementación de diseños, como es el caso de Optimizely. Así podrás controlar el efecto que provoca cada página con detalle para determinar mejor cuál es la estrategia a seguir.

Si ya tienes un considerable volumen de tráfico web, con estas herramientas podemos desviar tan solo una pequeña parte del mismo para evitar pérdidas catastróficas.

En resumen, en la fase de implementación de diseño se persiguen estos objetivos:

• Poner en práctica los modelos desarrollados utilizando una cierta cantidad del tráfico de la página.
• Comprobar el funcionamiento de la plataforma en varios navegadores.
• Determinar si el diseño por el que te has decantado se adapta mejor a lo que busca cada usuario para mejorar su experiencia.
• Pensar en la segmentación adecuada de los clientes en base a los resultados a conseguir.

5. Estudio de resultados

De nada sirve todo lo anterior si no controlamos los resultados obtenidos. Cualquier modelo nos permite tener una serie de resultados que tendremos que recopilar y estudiar para entender qué es lo que nos están ofreciendo.

Ten presente que estos resultados están directamente relacionados con una mejora o empeoramiento de nuestro tráfico web. 

De aquí que sea tan importante conseguir una correcta interpretación para mejorar dicha tasa.

Gracias al uso de buenas herramientas para medir el CRO, podrás tener más claro si has alcanzado los resultados o si todavía no te has acercado a tus objetivos.

• Si has tenido éxito con tu hipótesis, comprobarás que tus conversiones empiezan a aumentar, así que tendremos que avanzar el siguiente paso.
• Pero si la hipótesis no ha tenido éxito habrá que retroceder algunos pasos para plantear nuevas hipótesis y así descubrir qué es lo que está fallando. Ten en cuenta que no has perdido el tiempo, ya que estas pruebas fallidas pueden darnos mucha información sobre lo que el cliente potencial necesita de tu web antes de comprar en la misma.

En resumen, la etapa de estudio de resultados tiene el objetivo de comprender los resultados obtenidos y empezar a aplicarla. Si los resultados no fuesen los deseados, se apuntaría para evitar cometer los mismos errores.

6. Confirmación

Cuando tengas lo suficiente para aprobar la hipótesis ya podrás empezar a integrar los cambios en tu página web.

Si los cambios son bien recibidos por el usuario, la tasa de conversión se incrementará de forma importante. Y son precisamente estos pequeños detalles los que permiten que se incremente la posibilidad de que se produzca una conversión por parte de los usuarios y así mejorar al mismo tiempo las ganancias.

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Debes tener en cuenta que la hipótesis se centrará en un problema y en una solución, así que habrá que hacer de forma continuada las fases del CRO para que el negocio funcione.

7. Conclusión

Es el momento de volver a empezar con las fases del CRO para formular la siguiente hipótesis y empezar a probarla.

Debes tener presente que, aunque optimices la tasa de conversión al detalle, esta nunca va a llegar a ser perfecta. No obstante, es mejor tener un buen CRO que te reporte ganancias constantes a tener mucho tráfico y nunca conversión.

El propósito principal será el de conseguir tráfico y obtener ganancias a través del mismo.

5 herramientas para desarrollar una estrategia de CRO de éxito

Para ayudarte a empezar con todo esto, aquí van algunas herramientas que te pueden ayudar:

• Lookback: es una herramienta clave para gestionar test en remoto y probar prototipos. También registra la información de la experiencia de usuario en cada uno de los dispositivos. Es muy interesante para publicar las diferentes versiones de tu proyecto.
• Hubspot: te ayuda a controlar el tamaño de las muestras y ofrece diferentes opciones para combinarlas entre sí, como podría ser el estilo de contenido, el tipo o el formato.
• HotJar: es una herramienta para expertos que permite conocer el grado de satisfacción del usuario en tu página web. También permite conocer cuál es el grado de interacción del usuario con la página.
• Wave y Taw: son 2 herramientas que funcionan de forma conjunta. Mientras que Wave ayuda a detectar los problemas de accesibilidad que hay en la plataforma, Taw nos da información sobre el nivel de accesibilidad en base al diseño y desarrollo para facilitar el acceso de todo tipo de usuario.
• Optimizely: también te proponemos usar esta herramienta que se especializa en la optimización de sitios web mediante Test A/B y personalización de diferentes tipos de contenidos. Permite gestionar todo tipo de experimentos a través de la web, aplicación o dispositivos variados.

Ahora ya sabes qué es el cro y todo lo necesario para empezar a trabajar con tu estrategia.

¡Ponte manos a la obra y revisa cada uno de estos consejos para ponerlos en práctica desde hoy mismo!